インターネットの普及によりビジネスモデルが変化してきています。競合他社の中で、自社の商品・サービスをうまくアピールして成果を導く方法のひとつとして、マーケティングプロセスが効果的です。これまでのマーケティング手法を見直して自社の課題を明確に把握し、調査と分析を基に改善策を実行すれば、自ずと成功も見えてくるでしょう。
マーケティングプロセスとは
マーケティングプロセスとは、マーケティングに関する一連の流れを指します。マーケティングの機会を発見する「市場分析」から取り組み、よりニーズのある市場を発見する「セグメンテーション」、自社が優位になる市場を見極める「ターゲティング」を調査により把握します。
これらをさらに深く掘り下げ、競合他社との差別化を考える「ポジショニング」を決定したら、実際の行動に落とし込むための「マーケティングミックス」を組み立て、マーケティングプロセスの最終段階となる「実行と評価」へ結びつけていくのです。
施策がうまく成果に結びつかなかった場合には、どの段階で課題が生じたのかを振り返り、詳細な分析を実行して課題へとつなげます。
マーケティングプロセスの6ステップ
マーケティングプロセスのほとんどが、上述した6つのステップで成り立つといっても過言ではありません。ここでは、ステップごとの目的を明確にするとともに、その必要性について解説します。
1. 市場分析
マーケティング戦略を立てる際に、最初に取り掛かるのが市場の分析です。自社の強みや弱みを洗い出すとともに、顧客が求める価値などを把握する目的で行います。業界の内と外の環境を調査して分析し、競合と差別化できる部分の洗い出しを実行して顧客に提供できる価値を明確化します。
このとき、分析手法としてよく用いられるのがPEST・3C・SWOTなどです。「PEST分析」は、外部の環境が自社にどのような影響を与えるのかといった視点で、現在を把握して将来を予測するのに役立つ経営戦略の策定に役立つ分析方法です。
顧客・競合・自社それぞれの角度から客観的な情報に基づいて行う「3C分析」は、徹底した事実を把握する目的で実行します。よりリアリティのある情報を獲得するために、市場に足を運んだ調査を必要とする場合もあります。
内部環境と外部環境ごとにプラス面・マイナス面に分けて分析する「SWOT分析」は、目的や目標といった前提条件を明確にしたうえで実行するのが大切です。曖昧な共有ではなく、強みと弱み、機会と脅威といった4つのポイントから分析し、目標達成につながる具体的な戦略立案を可能にします。
2. セグメンテーション（市場細分化）
市場分析の結果を基に、自社にとって最適な市場を発見するのがセグメンテーションです。複雑に混在しているニーズの中から、すべてのニーズに応えることは非現実的です。自社に適した顧客に標準を合わせることを目的として、市場の細分化を行います。地域・年齢・性別・職業といった属性のほか、価値観や行動ニーズなどの情報を加えてより細かく切り分けるなど、その方法は多岐にわたります。
セグメンテーションは、効果的なビジネス効果を得るのに効果的な手法です。自社の商品・サービスの評価が高い市場が見つかれば、リソースを集中的に投下して企業全体の利益を上昇させることもできます。また、特定の顧客層で流行しそうな商品が察知できるため、トレンドを意識した商品開発にも有用です。
3. ターゲティング（標的市場）
ターゲティングとは、セグメンテーションで発見した市場において、自社がより優位になる市場を選択することです。自社の商品・サービスに対して、より高い価値観を持つ顧客層にアピールできれば、購入率の上昇が見込めます。市場動向や顧客の属性、競合企業なども考えたうえで、ベストな見極めを行うことが重要です。
“誰に対して価値を提供するのか”というマーケティングを掘り下げていくと、より具体的なニーズを満たす特定の顧客が見えてくるはずです。顧客が購入に至るまでの心理には、どれだけその商品に納得したかが大きく影響します。そのため、このターゲティングに誤りがあれば、どれだけ努力しても成果にはつながらないのです。
4. ポジショニング（立ち位置の決定）
市場内で他社と差別化を図ることにより、ニーズに合う顧客をターゲットとして自社の商品・サービスを印象付けしやすい市場を選択するのがポジショニングです。主に競争優位性の選択を目的としていますが、他社と比べてどう優れてるか、商品・サービスのオリジナリティを追求する性質上、新たな価値の発見につながることもあります。
たとえば、顧客が購入前に比較検討する段階で、自社が強みとしている部分が購入の決め手となっていれば、ポジショニングは成功したといえるでしょう。自社製品と他社製品の違いや特徴を把握するために、比較したい項目を縦軸と横軸で評価する「ポジショニングマップ」を用いると、情報を整理しやすくなります。競合の中での立ち位置が把握できるだけでなく、ライバルの少ない市場を見つけ出すのにも有用です。
5. マーケティングミックス（4P）
実行戦略となるマーケティングミックスでは、実際のアプローチ法につなげるための4つの要素を組み立てていきます。マーケティングミックスのフレームワークには、企業側の視点で考える「4P」と、顧客の視点に基づいた「4C」があります。
企業目線で分析を実行する「4P」では、マーケティングの基本とされるProduct(商品戦略)、Price(価格戦略)、Place(流通戦略)、Promotion(広告戦略)の4つの要素で構成され、これらは整合性が取れていることが前提です。強みを認識すると同時に、自社の製品・サービスのどこに課題があるのかを分析して改善につなげていきます。
また近年では、顧客目線での考えも重要視されているため「4C」という概念もあります。顧客価値(Customer Value）、コスト(Cost）、利便性(Convenience）、コミュニケーション(Communication）といったように顧客目線に変換して実行するフレームワークのひとつです。
どちらを活用する場合でも、定量化した数値目標を設定して継続的な見直しと改善を重要視します。
6. 実行と評価
マーケティングプロセスで最後のステップとなるのが、実行と評価です。これまでの調査や分析を基に行動を起こし、その行動を評価して課題を見つけ出して次の改善策へとつなげます。施策の効果が出なかった場合は、1～5のどの段階で問題が起こっているのかを検証します。このとき、漠然とした「良かった」「悪かった」という評価ではなく、プロセスのどこにギャップが発生しているか定量的な評価を行い、次の施策に活かすことが大切です。
BtoB企業のマーケティングプロセス
BtoBのマーケティングプロセスも流れは同様ですが、集客から購入に至るまでのリードタイムが長くなるといった部分に違いがあります。また、窓口と決裁権者が異なれば、承認までのプロセスに段階を要することも想定されるでしょう。そのため、マーケティングプロセスの施策を講じる際には、多様な購買プロセスを加味する必要があります。分析の際には、個人ではなく企業で捉える必要があるため、業界全体を対象に調査を行うのも異なる点です。
近年のBtoBマーケティングでは、顧客の行動分析に役立つMAツールや営業活動を自動化するSFAツールを活用するケースも増えています。また、マーケティングするためのコンテンツも多様化しつつあり、従来はテキストや画像が主流だったマーケティング手法もデジタルマーケティングの台頭により動画を活用したものが主流になりつつあります。動画制作および配信を手掛けるヒューマンセントリックスの代表である中村氏曰く、BtoCに加えてBtoBの領域でもコンテンツの主流が動画になりつつあると言います。
「Asana」がマーケティングプロセスを簡素化
複雑なマーケティングプロセスを組み立て、戦略的に進めていくのは容易ではありません。組織全体のプロジェクト管理に役立つワークマネジメントツール「Asana」を活用すれば、マーケティングプロセスの簡素化が実現します。「Asana」はチーム全体が業務に集中できる環境づくりをサポートし、生産性の向上に大きく貢献するツールです。マーケティング部門の効率化を目指して、導入を検討してみてはいかがでしょうか。
まとめ
本記事では、マーケティングプロセスの概要と成功に導く6つの戦略について詳しく解説しました。デジタルの推進に伴い、マーケットは多様化していきます。自社の商品・サービスを必要とする顧客へ適切にアピールするには、効果的なマーケティング戦略が不可欠です。施策を講じるリソースが不足しているのであれば、便利なツールの導入も視野に入れて検討してみてください。
「Asana」は多彩なプロジェクトに対応するテンプレートを実装しています。ワークフローに合わせたカスタマイズで簡単に利用できるため、ムダなタスクを減らすのに役立ち、個人がより能力を発揮する業務に取り組める環境を提供します。
