採用マーケティングにおいて、「Z世代」というワードを耳にすることが増えました。ミレニアル世代が占めていたポジションは、Z世代に取って変わろうとしています。世界中が注目する消費グループである彼らは、どのような性質を持っているのでしょうか。本記事では、Z世代の特徴やミレニアル世代との違い、彼らが働く上で何を求めているのかを解説します。
Z世代とは
「Z世代」は、1990年代後半~2012年頃に生まれた年代を指します。アメリカで生まれた言葉で、1960~1974年生まれを「X世代」、1975~1990年代前半生まれを「Y世代（ミレニアル世代）」と定義した流れが由来です。Z世代の次は、2013年頃~2020年代中盤に生まれた「α（アルファ）世代」に続いていきます。
Z世代の一番の特徴は、時代の最先端を生きるデジタルネイティブである点でしょう。彼らが育った時代では「スマートフォン」「高速インターネット」「SNS」「ビデオ・オン・デマンド（VOD）」「ゲーム機器」があるのは当たり前で、ネット回線は単なるツールではなく、ライフラインとして存在しています。情報取得能力が極めて高く、個人がSNSを通じた拡散力を持つインフルエンサーである可能性も高いと言えます。
世界にはこのZ世代が約20億人存在すると言われており、アメリアでは全人口の約26%、日本では約22%を占めています。彼らの性質を読み解く上で、話題の最新テクノロジーやコンテンツは密接な関係にあり、欠かすことはできないと言えるでしょう。
ミレニアル世代との違い
「ミレニアル世代」は先ほど説明したY世代に該当し、テクノロジーが台頭しつつある時代に育った人たちを指します。1990年代後半に普及した検索エンジンをはじめ、モバイル接続やインスタントメッセンジャー（IM）のパイオニアです。
ミレニアル世代は価値創出までの時間短縮を重視しており、あらゆるコンテンツを短縮してきました。140字以内の書き込みを投稿するTwitterもそのうちの一つです。しかし、テクノロジー依存がさらに高いZ世代にそれらは通用しないでしょう。
Z世代が重視するのは、ポジティブだけではなくネガティブ要素も含まれた「リアルな声（共感）」であり、どんな意味付けがされているのかといった「ストーリー性」なのです。
そして、Z世代にとってはデジタル機器やインターネット環境は生まれたときから生活の一部となっています。見方を換えれば、ミレニアル世代に比べてテクノロジーへの依存度が高いとも言えるでしょう。
Z世代の特徴や価値観
Z世代の軸となる特徴や、彼らが重視している価値観について理解すれば、適切なコミュニケーション方法が見えてきます。ただし以下で紹介する5つのポイントはあくまで一般的なものであり、すべてのZ世代に共通するわけではありませんのでご注意ください。
自分らしさを大切にする
自主独往と目的意識が強く、唯一無二のスタイルを重視する傾向にあります。数多ある価値観から自分に合ったものを選び抜き、日常を切り取ってSNSに投稿するなど、日々「自分らしさ」とは何なのかを追求しています。
また、個性と多様性どちらも受け入れられる柔軟な思想を備えているため、日本の「平均的な大人を作るための教育」に疑問を持っています。その反発もあってか、人それぞれの個性を称えるメッセージに敏感です。
社会問題への意識が高い
SNSを通じて世界中の情報にアクセスできるため、世界中で起こっている社会問題に対し、自分なりの意見を持っている傾向にあります。とはいえ、日本の若者の大半が「自分では国や社会は変えられない」と感じているのも事実です。『18歳意識調査（日本財団）』によると、「解決したい社会課題がある」と回答したのは46.4％で、調査対象の9カ国中で最低でした。
（参考URL：18歳意識調査「第20回–社会や国に対する意識調査-」要約版）
とはいえ、これは日本のZ世代のうち半数近くが何らかの社会問題に関心があるとも言えます。よって、CSR（企業としての社会的責任）を積極的にアピールすることは、Z世代に有用であると考えられます。
ソーシャルネイティブ
ミレニアル世代が、さまざまな電子機器が普及した時代の「デジタルネイティブ」であるのに対し、Z世代は、SNSに触れてスマートフォンを使いこなす「ソーシャルネイティブ」であると定義されています。SNSに費やす時間がほかの世代に比べて圧倒的に多く、幼少期からテレビよりもネット動画、新聞よりもネットニュース、検索エンジンよりもSNSに慣れ親しんでいます。
体験や感動を共有したいと考える傾向にあり、個性を表現するなら「Instagram」、ネガティブな感情や思いつきを表現するなら「Twitter」というようにSNSやアカウントを複数使い分け、生活のあらゆる場面にSNSを浸透させているのです。
また、個人が特定されたり、いわゆる「炎上」などのトラブルが起こったりすることを、目の当たりにしているため、プライバシーや著作権の取り扱いに敏感です。親しい人にのみプライベートを公開したり、投稿しても消える「Instagramストーリーズ」や「Snapchat」を利用したりするなどの方法で、プライバシーに配慮する人も目立ちます。
体験を重視する
ミレニアル世代に比べ、Z世代はより「コト消費」を好みます。「コト消費」とは、商品の所有に価値を見出す「モノ消費」に対して、商品やサービスを購入して得られる体験に価値を見出すことです。
現代にはモノが溢れ、生活必需品はほとんどの世帯に行き渡っています。そのため機能的な価値だけでは魅力を感じにくくなり、コト消費を重視する消費行動へとつながります。また、さまざまな生き方を見聞きしているZ世代は、経験の積み重ねが自身の人間性を高めると考えており、「体験は時間とともによいものになる」と認識しているのも理由の一つです。
現実的かつ保守的
Z世代は物事の「リアル」を重視し、消費に対してとても保守的です。背景には、親世代のリーマンショックや、社会不安の存在があります。そのため「マイホームを建てて家族で幸せに暮らす」といった完璧なイメージはリアルではないと判断され、Z世代に届きにくいでしょう。
キャリアに対しても保守的であると言えます。「安定している会社」を選び、起業や転職をするよりも「同じ会社で働きたい」と考える人が多いのが特徴です。「生活の質（QOL）を上げる」という言葉や認識が定着しているのもあってか、「所有」に対するステータス的な価値観よりも、より精神的な豊かさを求める傾向にあります。
Z世代が求める働き方について
社会に巣立って活躍し始めているZ世代が、働き方についてどのような考えを持っているのか解説します。以下で紹介する3つのポイントは、あくまで世間で言われているものであり、すべてのZ世代に共通するわけではありませんのでご注意ください。
平等性
Z世代が育ってきた時代においては男女の平等感は当たり前であり、共働き世代や呼び名の「一律さんづけ」が浸透しつつある時代でした。社会の問題を感じ取る力の強いこの世代にとって、マイノリティであることは何ら問題ではなく「すべてが平等に受け入れられるべき」という考えが根底にあります。
働く人の不平等に対しても非常に敏感で、「会社の命令には絶対に従う」という根拠のないメッセージには素直に納得しないでしょう。彼らが活躍できるフィールドを作るには、個人の価値観やプライバシーを尊重し、安心してコミュニケーションが取れるよう配慮する必要もあります。
オープンなコミュニケーション
日常的に意見や体験をSNSで共有しているZ世代は、自身をオープンに語ることに慣れています。そのため、何らかの問題が発生したとき、上司や先輩にすぐにフィードバックをもらえるような環境を好む傾向にあります。
Z世代を含むチームが目的を達成するには、透明性やオープンコミュニケーションは不可欠であり、プロジェクト管理ツールなどを用いて「誰が何に取り組んでいるのか」がひと目でわかる環境が理想的です。情報を共有したがらないような組織のままでは、Z世代は定着しにくいかもしれません。
安定感
親世代の終身雇用が危うくなり始めた環境や、現在30～40代になる人たちの就職氷河期における姿を見て育ったため、終身雇用への期待感と安定志向が強い傾向にあります。同時に、SNSで多様な働き方を見聞きしているため、「雇用の安定＝キャリアアップや成長機会の確保」と捉えているケースが多いでしょう。
出世や独立だけがゴールではないため「会社に貢献すれば長期的に成長できる」といった環境に加え、「多様なキャリアの選択肢」を認める社風に魅力を感じます。
まとめ
企業がZ世代を採用する際は、Z世代の価値観に合わせた効果的なアプローチが必要です。彼らが求める働き方を実現するには、オープンなコミュニケーションが創出できるプロジェクト管理ツール「Asana」がおすすめです。
プロジェクト毎にアサインの管理が可能であり、対象メンバーにどの程度時間が割り当てられているのか明確になります。また、各メンバーの稼働時間がプロジェクト単位で把握できるため、誰にどの程度サポートが必要なのかなど、リアルタイムで意思決定が下せるでしょう。
Asanaは年々煩雑さが増す採用管理のシーンでも大いに役立ちます。人材募集の選択肢が増える今、応募者や面接のプロセス管理は複雑化しています。選考の段階ごとにボードを作成すれば、評価履歴や連絡の有無が一目でわかるでしょう。
