営業分析にはいくつかの手法があります。商品・サービスの動向を分析し、証拠となるデータに基づいて営業活動を見直していけば、業務の効率化が実現するでしょう。企業が継続的に成長していくためには、定量的な分析に基づく営業戦略が欠かせません。本記事では、営業分析における「行動分析」を取り上げて解説します。
営業活動の最適化には分析が重要
これまで営業活動では、担当者ごとのスキルや経験によって成績に差が生じるといったケースが多々ありました。しかし、デジタル化の促進により変化した顧客の購買行動、激化する市場競争といった背景がある中で、属人化した営業は成果につながりにくくなっています。
このような課題の解消に有用なのが、営業行動分析による見える化です。営業の可視化は、誰もが成果を出しやすい環境の整備に有効です。営業分析に取り組めば、自社の営業活動を正しく把握できるようになります。営業活動がどのように行われていてどの部分が強みなのか、また弱点はどこなのかが分かれば、有効な改善策を見つけ出せるはずです。
顧客ごとに効果のあるアプローチ法など、さまざまなノウハウが共有できれば、属人化の解消と営業力強化に結びつくはずです。営業分析で取り扱うデータの量は膨大なため、分析の効率化と人的ミスを防止するために、利便性の高いツールの導入も検討してみるとよいでしょう。
営業分析の方法「行動分析」とは
営業行動分析は、商品や顧客層ごとに高いパフォーマンスを発揮する社員の発見に有効な手法です。行動分析を用いれば、営業行動の詳しい把握、メンバー1人ひとりの傾向を掴めるようになります。成績の良い社員と成果の思わしくない社員の差を分析して、成功につながる法則をナレッジ化して営業力の強化につなげることも可能です。
コツやノウハウなど、言葉では表せない暗黙知を可視化して共有・理解しやすい形式知へと変換できれば、営業部門全体の最適化が実現するでしょう。営業担当者ごとのアプローチ数やアポイントメント獲得数、訪問回数、商談時間、受注数などの要素を分析して、成果につながる要因を明確化するのが営業分析における行動分析の目的です。
そのほかに押さえておきたい営業分析の方法
組織の営業力を底上げするためには、営業担当者1人ひとりの課題を洗い出し、改善点を把握しなくてはなりません。より具体的な改善策を講じるには、さまざまな分析手法を組み合わせる必要があります。ここでは、営業分析に用いられる手法を3つ紹介します。
KPI分析
目標達成に向けて、個々が行うべき行動を明確にするのがKPI分析です。中間目標となるKPI(重要業績評価指標)を定めておけば、振り返りによる改善策の練り直しも根拠に基づいて行えるようになります。
たとえば、新規顧客の獲得を最終目標であるKGI(経営目標達成指標)として設定した場合、KGIの到達までに必要となるプロセスは、アポイントメントの獲得、見込み客への訪問、クロージングなどが挙げられます。
これらのプロセスにKPIを設置して可視化を実施し、最終的な目標を達成するために必要なアクションが何かを具体的に把握できれば、個別に具体的な営業戦略の立案・策定が可能になるでしょう。
エリア分析
エリア分析はエリアマーケティングとも呼ばれており、特定地域のデータに基づいて行われる分析手法です。顧客との接点を強化していくためには、自社の商品やサービスを必要としている見込み顧客がエリアごとにどれだけ存在するのかを割り出さなくてはなりません。人口統計だけでなく、高齢者数や年代構成などでセグメント化して分析を実行すれば、そのエリアに適したマーケティング戦略を展開できるようになります。
営業パイプライン分析
営業の弱点を見出すのに有効な手法が営業パイプライン分析です。営業活動における各ステップのデータを収集して行います。営業パイプラインとは、顧客と接点を持った初期段階から成約に至るまでの全プロセスを指すものです。実際の営業活動で得られたデータを各工程に落とし込んで要素分解すれば、ボトルネックを発見できるでしょう。
分析にあたり着目するポイント
テクノロジーの進歩・発展に伴い市場変化は加速しています。顧客ニーズの高度化だけでなく、製品ライフサイクルの短縮化傾向もあるため、企業が市場で勝ち残り続けるには、顧客の潜在需要を捉えた営業戦略・マーケティング戦略が不可欠です。
意義ある施策を立案するためには、市場の動向や競合による影響を俯瞰的な視点で見極めなくてはなりません。自社を取り巻く環境を正しく理解するための営業行動分析は「動向」「要因」「検証」の3ステップで実行します。
動向
自社が販売する商品やサービス、業界動向、市場のトレンドなどを大まかに判断するための手法です。グラフやフローチャートなどを用いて情報を可視化し、顧客ニーズの大きな流れを捉えるのに有用です。市場全体における自社の立ち位置を俯瞰的に把握することで、営業戦略の具体的な方向性を定められます。
要因
原因と結果の関係性を予測するために行うのが要因分析です。ネックとなる問題を見つけ出し、目標の達成に近づくための改善策を講じるのに有用です。たとえば、市場占有率の高い商品やサービスが「なぜ人気なのか？」という抽象度の高い問いの答えを定量化できれば、得られた知見を自社の営業戦略・マーケティング戦略に応用できるようになります。
検証
検証分析とは、動向分析と要因分析によって導き出された仮説を検証する分析手法を指します。動向分析と要因分析で得たデータをさまざまな観点から比較・検証するだけでなく、他の要因があるかどうかまでを検討するため、柔軟な発想が求められます。分析の結果を基に根本的な対策を実施すれば、営業戦略における効果的な施策の立案にもつながるはずです。
分析に活用できるツール
ビジネスの拡大に必要な要素として「新規顧客の獲得」「リピート率の上昇」「顧客単価の向上」の3つが挙げられます。顧客との良好な関係性を構築・維持していくには、多様化するニーズにどれだけ素早く対応できるかが重要です。とくに新規顧客の獲得は最もコストを要するため、業績アップを目指すうえでは営業戦略の最適化が必須といえるでしょう。ここでは、営業分析の効率化に役立つツールを紹介します。
SFA
SFA(Sales Force Automation)は「営業支援システム」とも呼ばれているソリューションです。SFAを導入すると、営業担当は外出先から商談の進捗報告が行えるようになるなど、営業活動の効率化が実現します。また営業活動の可視化により、リアルタイムな状況把握や提案内容のチェックも可能になるため、次にどのようなアクションを行うべきか、上司から的確なアドバイスを受けることも可能です。
情報が一元で管理できるため、成功事例の共有もスムーズに行えます。失注に至った原因もデータに基づいて明確に導き出されるため、営業担当は効率よく制約率の向上に向けた改善策を講じられるでしょう。イレギュラーな事象を早期発見できるといったメリットもあります。
Excel
SFAをまだ導入していないのであれば、使い慣れたExcelを用いて営業分析を行うのも有効です。Excelには、分析ツールというアドインがあります。営業戦略では、商品ごとや顧客ごとなど、何らかのグループに分けて管理しているケースが多いでしょう。Excelのアドイン機能を活用すれば、そのようにまとめられた表からスムーズに分析を実行できます。
Excelでは、顧客ごとの売上実績から一緒に購入されている商品の傾向を把握したり、分析したデータをビジュアライゼーションしたりすることも可能です。ただし、データの規模が大きい場合には、ツールを活用した方が効率よく分析できるでしょう。また、フォーマットを一から作成するなどの手間も必要となるため、費用がかかってもツールを導入して効率化を図る方が有効な場合もあります。
まとめ
組織全体の効率化と成約率アップに有用なのが営業分析です。営業活動の効率化を喫緊の課題としているのであれば、個々のスキルに適した目標を設定し、目標の達成に必要なアクションを明確にする行動管理が必要です。また、意義のある営業戦略を立案するためには、適切な案件管理も欠かせません。
営業分析では、膨大なデータを活用してさまざまなヒントを見つけ出します。分析自体に手間がかかりすぎてしまっては、営業活動の効率化を実現させるのは困難でしょう。「Asana」は、情報のサイロ化を解消して部門を超えた情報共有を可能にするツールです。
Asanaを活用してデータを素早く可視化すれば、営業活動の状況もスムーズに把握できます。業務効率化を支援するワークマネジメントツールを導入して成果を見える化すれば、営業担当のモチベーションアップにもつながるはずです。
